Este viernes 28 de noviembre se celebra el Black Friday. Una fecha que marca el inicio de la temporada navideña y en la que comercios y consumidores a nivel global se vuelcan a las compras de fin de año. Sin embargo, más allá de las ofertas, este fenómeno es el resultado de una potente combinación de estímulos emocionales, presión social y la búsqueda de recompensas inmediatas.
Desde la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, el Profesor Asociado del área de Mercadeo, Andrés Barrios Fajardo, Ph.D., analiza qué ocurre en la mente del consumidor durante estas fechas.
La montaña rusa emocional: del entusiasmo a la culpa
Contrario a lo que se cree, la compra no es un acto puramente racional. Según explica el profesor Barrios, los consumidores atraviesan una secuencia de sentimientos contradictorios durante la jornada.
“Los consumidores experimentan una secuencia emocional que incluye entusiasmo inicial por las promociones que pueden obtener en el precio de las compras deseadas, mezclado con ansiedad por lograrlas antes de que se agoten las unidades o finalice el tiempo de promoción”, explica el experto.
Estas emociones tienden a sesgar el proceso racional e incrementan las decisiones impulsivas. Una vez finalizada la compra, el ciclo cierra con dos escenarios: satisfacción o culpa. El experto señala que la culpa aparece “si consideran que las compras no respondieron a necesidades reales o si el descuento obtenido no fue lo suficientemente significativo”.
En Colombia, el fenómeno se ha visto potenciado por la digitalización. Según cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), el canal digital alcanzó ventas históricas por 105 billones de pesos en 2024. Este auge del canal online reconfigura la experiencia emocional del comprador, alejándose del estrés físico de la tienda, pero enfrentándolo a nuevas ansiedades en la pantalla.
La competencia por “ganar” la oferta
El miedo a perderse algo, conocido como FOMO (Fear of Missing Out), actúa como un gran motivador. La percepción de escasez intensifica el valor percibido de los productos y convierte la compra en un reto personal contra otros compradores.
“Como el Black Friday se enmarca en un fin de semana determinado, existe una sensación de competencia entre los consumidores por realizar las compras durante ese tiempo. Identificar productos con un buen descuento genera alegría por ‘ganar’ la competencia”, completa Barrios.
Los estímulos desde las marcas
En un mercado saturado, las marcas utilizan “impulsores-nudges” para motivar la compra, explotando sesgos cognitivos específicos. Barrios destaca, por ejemplo, el sesgo de escasez, donde mensajes como “solo quedan dos en stock” aumentan el valor percibido “al crear la percepción de que el recurso es limitado”.
También resalta el sesgo de anclaje: “Las marcas presentan el precio original como punto de referencia (ancla) para hacer que el precio con descuento parezca más atractivo, influyendo en la percepción de valor”.
Aunque las emociones son similares, el canal de compra define su intensidad. Mientras la tienda física ofrece un ambiente multisensorial que eleva el entusiasmo, también tiene sus contrapartidas.“En la tienda física también se intensifica la ansiedad por no lograr realizar la compra deseada. Esto contrasta con la tienda en línea en la que, al no poder generar el ambiente sensorial, limita el entusiasmo, pero facilita al consumidor realizar un proceso de búsqueda y contraste de información sobre los productos y ofertas que disminuye la ansiedad”, finaliza el académico.
Aunque las compras suelen iniciarse por la necesidad de dar regalos en la temporada navideña, las estrategias de mercadeo y las emociones del momento pueden llevar a decisiones impulsivas. Entender estos mecanismos es clave tanto para las marcas que buscan diferenciarse de forma eficiente como para los consumidores que desean cuidar su bienestar financiero.
